אפילו עם עולם של מידע בהישג ידנו, הצרכנים מקבלים באופן שגרתי החלטות גרועות על כל דבר, החל מהשקעות ועד כיסוי בריאותי. האם המדע יכול לעזור? מחקר של ג'ושוע שוורצשטיין ובנימין הנדל
צרכנים מקבלים החלטות מצערות מדי יום, למרות שמידע זמין צריך לשכנע אותם לעשות אחרת:
– עשרים ושישה אחוזים מהצרכנים בוחרים בתרופות נגד כאב ראש של המותג אדוויל או מותגים אחרים כשיגיעו לבית המרקחת, במקום לרכוש תרופות גנריות שהן פחות יקרות אך יעילות באותה מידה כמו איבופרופן.
– גבר בגיל העמידה זקוק לתרופות לב כדי להימנע מהתקף נוסף. סביר יותר שהוא ייקח את הכדורים באופן קבוע אם התכנית הבריאותית שלו אינה כוללת השתתפות עצמית במימון התרופה. עם זאת, אפילו אם הוא צריך לשלם, כנראה שטוב יותר שייקח את הכדורים.
– כל עובד צריך לבחור תכנית לביטוח בריאות. סביר להניח שיבחר בתוכנית בעלת השתתפות עצמית נמוכה עם פרמיה גבוהה גם כשיש אופציה לבחור בתוכנית בעלת השתתפות עצמית גבוהה יותר שבסופו של דבר פחות יקרה ומתאימה לצרכים הרפואיים שלו באותה מידה.
– למעשה, הצרכנים משאירים כל כך הרבה על השולחן ומקבלים החלטות שגויות – כסף, בריאות, קריירה – תעשייה שלמה מתפתחת סביב מוטיבציה של אנשים להיות חכמים יותר מהבחירות שלהם. הבעיה: פתרונות שנוצרו על ידי חוקרים אלה ומדענים התנהגותיים אחרים, כגון תמריצים להזכיר לקונים בתחום הבריאות לקרוא ולהבין אפשרויות לפני שבוחרים כיסוי ביטוחי, נכשלים לרוב.
מדוע הצרכנים כה עיוורים? ומדוע לא יכולים מדענים ומקבלי מדיניות ציבורית לעזור להם בצורה יעילה יותר? מחקר חדש מעלה כי החוקרים אינם צוללים מספיק עמוק אל הסיבות השורשיות, וכתוצאה מכך יוצרים פתרונות, או התערבויות, שלא באמת מטפלים בבעיות הנכונות.
מה עומד מאחורי החלטה גרועה?
חוקרים המנסים לשנות התנהגות נוטים להתמקד באחת משתי הסיבות העיקריות לבחירות גרועות: "חיכוכים" ו"פערים נפשיים". בניתוח פערים נפשיים, החוקרים מסיקים שאנשים פשוט לא חושבים כמו שצריך על הבעיה שלפניהם מלכתחילה. הם לא מודעים לכך שהבחירה קיימת, או חושבים על זה בצורה לא נכונה, כמו אלה שקונים כדורים של אדוויל.
בניתוח חיכוכים, החוקרים משערים שהאנשים המומים ואינם לוקחים את הזמן לחקור לפני שהם מקבלים החלטה. יותר מדי דברים שקורים בחייו של אדם גורמים ל"חיכוך" והצרכן רק רוצה לסיים איתו.
הבאת מסגרת אחת או שנייה לבעיה גורמת לעתים קרובות לאבחון מוטעה של מה שגורם להחלטות לקויות מלכתחילה, אומרים החוקרים. המחקר "מה עומד מאחורי המידע שאיננו משתמשים בו ומתי אכפת לנו?" נערך על ידי ג'ושוע שוורצשטיין, פרופסור בבית הספר למינהל עסקים של הרווארד, ובנג'מין הנדל, פרופסור חבר באוניברסיטת ברקלי, קליפורניה.
"לחשוב דרך יישומים מעשיים 'האם זה חיכוך או פער נפשי', לא רק עוזר לך לשקול כיצד אתה יכול לנסות לתקן את הטעות [הצרכן], אלא גם משפיע על האופן שבו אתה מפרש אם התערבות מסוימת עובדת", אומר שוורצשטיין.
המאמר, שפורסם בחורף 2018, בחן עבודות קודמות בנושא קבלת החלטות לא יעילות, בהתחשב בבחירות צרכניות שנעשו על מספר מוצרים ושירותים, כולל תכניות לביטוח בריאות, בחירות גנריות לעומת תרופות מותג, העתקות ושימוש בתרופות, אפשרויות תכניות טלפון סלולרי ושיטות טובות יותר לחקלאות אצות.
"אם אתה חושב להשתמש בהתערבויות שעדיין מאפשרות לאנשים לבצע את הבחירה בעצמם, תצוגת החיכוכים תציע לך להפוך את הבעיה לפשוטה יותר עבור אנשים, ותפיסת הפערים הנפשיים אומרת שאתה צריך גם לוודא שאנשים מבינים את הבעיה," אומר שוורצשטיין. "במקרה כזה, אם אתה לא חושב על האפשרויות, אתה עשוי להשתמש בפתרון הלא נכון."
לדוגמה, שוורצשטיין מציע ש"נודניקים" שנעשים פופולריים יותר ויותר, כמו תזכורות לקרוא ספרות לפני בחירת תוכנית בריאות, עשויים שלא לעבוד טוב במצבים מסוימים. אם המנגנון – כיצד הצרכן מקבל החלטה באיזו תוכנית לבחור – אינו מובן היטב, פיתרון בוטה יותר כמו ביטול אופציות עשוי להיות אלטרנטיבה טובה לכך.
"אם אתה בטוח שאנשים טועים אך לא בטוחים מדוע, אתה יכול להיות טוב יותר במונחים של לא לנסות לדחוף אותם, אלא לגרום להם לעשות זאת בצורה פחות מזיקה", הוא אומר.
יישומים מעשיים
כיצד נוכל לבחור בבחירות הטובות ביותר אם איננו יודעים מה שאיננו יודעים? כשמסתכלים על נושא בחירת שירותי בריאות, למשל, למנהלים, לצרכנים ולחוקרים ישנן סוגיות שונות שיש לקחת בחשבון, אומר שוורצשטיין.
עבור מנהלים, כמו קצין משאבי אנוש הבוחר כיצד להציג בפני עובדים אפשרויות ביטוח בריאות, קבעו תחילה את הגורם הסיבתי לכך שאנשים עושים בחירות לקויות. למרות שאתם יכולים לחשוב שעובדים זקוקים ליותר זמן כדי לנווט בין חלופות, המציאות יכולה להיות שהם חסרי ידע כיצד רכיבי תוכנית – כמו השתתפות עצמית – עובדים מלכתחילה.
עבור צרכני ביטוח בריאות יכול להיות חכם לשאול:
– האם אני באמת מבין מהי רשת ספקית?
– מהן ההנחות שלי לגבי הבעיה?
– מדוע אני עושה את הבחירה כמו שאני עושה אותה?
– האם אני נמשך לתוכנית הפרמיה הגבוהה יותר על סמך אינטואיציה שאקבל יותר כיסוי?
– האם באמת חקרתי אם זה המקרה?
עבור חוקרים, עמדו בתפיסה רחבה יותר לפני שאתם שוקלים תרופה. "אם אתה נוקט בעמדת חיכוכים, שאל אם במקום זאת מדובר בפער נפשי. אם אתה חושב שזה פער נפשי, שאל במקום זאת אם זה חיכוך, "הוא אומר. "אבל אז גם תשאל כמה זה חשוב לבדל? כשזה משנה, חשוב אם אתה באמת יכול להבחין בין האפשרויות הללו."
"באופן כללי", אומר שוורצשטיין, "התבונן בהטיות שלך ותמשיך לשאול שאלות."
נסו לזהות אילו הנחות אתם מביאים לבעיה. ואז שאלו את עצמכם – האם ההנחות הללו מוצדקות, מהם הדברים שאתם לא יודעים ומה אתם יכולים לעשות כדי להבין את זה.
