תהליך הקנייה עובר סדרת שלבים, המובילים לקבלת ההחלטה על רכישה. שלבים אלה חשובים מאוד למשווקים מפני שהיא מסייעת להם להבין יותר על התהליך, וזאת כדי שיוכלו להימנע מתוצאות שליליות. על מנת שניתן יהיה להבין את הצעדים הללו, על המשווקים להעריך תחילה את התנהגות הקנייה של הצרכנים ששייכים לשני דורות שונים, דור ה-Y (בני 25-39) ודור ה-Z (בני 4-24). שני הדורות האלה הם דורות חברתיים ומוכשרים טכנולוגית.
עם זאת, הבחנות ברורות בצרכים, דפוסי הצריכה וסדרי העדיפויות של דור ה-Y ודור ה-Z. התפיסות של דור ה-Y לגבי איכות, מערכות יחסים ואינטראקציות פותחו באופן נרחב ואישי יותר בסוף שנות התשעים. מצד שני, דור ה-Z נמצא ברשת כמעט מגיל ינקות, והאינטראקציה שלהם עם החברה באמצעות האינטרנט היא משמעותית ביותר. יתר על כן, בני דור ה-Y נאמנים יותר למותגים מסוימים בהשוואה לעמיתיהם בדור ה-Z. לפי סקר שנערך בשנת 2017, 60% מהחלטות הרכישה של דור ה-Y התבססו על נאמנות למותג, ואילו רק 42% מדור ה-Z הציגו החלטות רכישה שהן נאמנות למותג.
השפעת המדיה החברתית על התנהגות הקנייה המקוונת של דור ה-Y
התנהגות דור ה-Y במדיה החברתית ממלאת תפקיד מפתח בקבלת החלטת הרכישה המקוונת שלו. דור זה מונע יותר באמצעות תוכן בבלוגים, בטוויטר ובפייסבוק. פרסום במדיה החברתית מתקבל טוב יותר על ידי בני הדור הזה מאשר בכל אמצעי פרסום אחר וזאת בשל האינטראקציה עם חברים ובני משפחה, דבר המאפשר יצירת אמון, לכן ישנו מגוון של פרסומות פופולריות בצורת סיפורים ממומנים, מודעות וידאו, מודעות של מתנות וכו'.
השפעת ההכנסה על הקנייה המקוונת
מכיוון שדור ה-Y הוא הדור העובד החדש של ימינו, יש לו יותר כסף ופחות תחומי אחריות. בשל מבנה השכר הטוב יותר וצרכי אורח החיים, לדור הזה יש את המספר הגבוה ביותר של צרכנים. עקב עלייה ברמת ההכנסה, יותר ויותר בני דור ה-Y קונים כדי לספק את הצרכים הבסיסיים שלהם וגם כדי ליהנות ממותרות. ככל שבני הדור הפכו לפעילים חברתית ומנוסים בעולם הטכנולוגיה החל משנות העשרה המוקדמות של חייהם, התנהגות הקנייה המקוונת שלהם מורכבת מדרגה בריאה של קניות ברשת.
השפעתם של הלחץ החברתי וגורמים נוספים
מכיוון שהאינטרנט הביא לכך שבני דור ה-Y נעשו מודעים יותר חברתית להיותם בגילאי שנות העשרה המוקדמות שלהם, הלחץ החברתי בקבוצת הדור הזה הוא מעט גבוה יותר מדור ה-Z. הדבר מוביל אותם לקנות מוצרים שעברו ניסיון של חבר, בן משפחה או עמית לעבודה. כתוצאה מכך, החלטות רכישה רבות שהתקבלו על ידי בני דור זה נובעות מחבריהם או מרכישות מתחרות.
בני דור ה-Y מושפעים גם מהניסיון של אדם לא ידוע עם המוצר. כלומר, הם עשויים לנוע בין המעגל החברתי הידוע שלהם לאדם שיש לו השפעה רבה ברשת עם מספר גדול של עוקבים.
השפעת חווית הקנייה והאימות החברתי על התנהגות הרכישה של דור ה-Y
בני הדור הזה אינם נאמנים למותג, אך מעריכים מאוד את חווית הקנייה. כך, בני דור המילניום נוטים להחליף מותגים על בסיס איכות וחווית הקנייה.
בני דור המילניום חולקים את כוונת הרכישה שלהם בבלוגים אישיים ובמדיה החברתית, ומבקשים ביקורות וחוות דעת. הם מאמתים את החלטות הרכישה שלהם באמצעות דעות במעגל החברתי שלהם לפני הקנייה.
הבנת התנהגותו של דור ה-Z
אנשים מדור ה-Z מבטאים יותר את הבחירות שלהם ונוח להם יותר עם הדיכוטומיה של פרסונה מקוונת ולא מקוונת. גם לחברים בדור זה יש השפעה חזקה מאוד על בני משפחתם מבחינת החלטות הרכישה. הם למעשה הפכו להשפעה עוצמתית מאוד בכל מה שקשור לקבלת החלטות רכישה של אנשים בכל הגילאים וקבוצות ההכנסה.
מדיה חברתית בנושא התנהגות הקניות המקוונת של דור ה-Z
דור ה-Z נוטה יותר לכיוון פלטפורמות כמו TikTok ,Snapchat ו-WhatsApp. הבדל עיקרי נוסף בין בני דור ה-Y לבני דור ה-Z הוא עניין הנאמנות למותג.
דור ה-Z מושפע מהשליטה בחופש, אינדיבידואליות ודאגתו החברתית. הוא למעשה מבלה הכי הרבה זמן באינטרנט, אליו נחשף בשלב מוקדם בחיים. החלטות הרכישה של בני דור זה מושפעות במידה רבה מתנועות חברתיות, כמו חופש, ליברליזם ואחדות מגדרית. סקר בעניין זה הראה כי אנשים מדור ה-Z התעניינו יותר ברכישת בגדים שהם יוניסקס מכיוון שהם לא אוהבים בידול מגדרי, והם גם אלה שעוקבים ברובם אחר מגמות כמו טבעונות, כדי להראות שההחלטות שלהם מבוססות על התפיסה שיש להם לגבי מה נכון ומה לא נכון.
השוואה בין חנות פיזית לחנות מקוונת
החלטת הרכישה אצל דור ה-Z מבוססת ברובה על מידע ממקורות שונים, מקוונים והלא מקוונים. זה עוזר להם להעריך מוצרים ושירותים על בסיס חוויות וירטואליות ופיזיות כאחד. תהליך הרכישה שלהם הוא מקוון, ואילו חנויות לא מקוונות מוגבלות לאיסוף או לנקודת משלוח. התנהגות זו הפחיתה את חשיבותן של חנויות לא מקוונות מבחינת חווית הרכישה.
השפעת העניין וזמן התגובה על התנהגות הקניות המקוונת של דור ה-Z
מחקרים רבים אישרו את העובדה שדור ה-Z מראה עניין למשך פרק זמן קצר מאוד ונוטה לקבל ולשנות החלטות במהירות. זמן התגובה של בני הדור הוא בסך הכל 8 שניות, מה שאומר שאם הם לא מעוניינים, הם יתקדמו מהר מאוד למקום הבא.
דור ה-Z צעיר יחסית בהשוואה לדור ה-Y הקודם לו. בחירותיו, העדפותיו וצרכיו מתפתחים באופן קבוע. כוונת הרכישה שלהם עשויה להשתנות במהלך מספר שנים בלבד. עם זאת, הנוכחות העצומה של בני דור זה במדיה החברתית והבנתם הקלה יחסית של המבנה הווירטואלי מספקות להם יתרון עצום של הערכת מוצרים לפני הקנייה.
האתגר השיווקי
שני הדורות המדוברים הם דורות מגוונים מאוד ובעלי תהליך משלהם של הערכת מוצרים ושירות. דור ה-Y גדל בעידן האינטרנט בזמן שדור ה-Z נולד לתוכו. לפיכך, שני הדורות מודעים מאוד חברתית. אסטרטגיות שיווק המבוססות על תוקף חברתי ומסוגלות לעסוק בהשפעה חברתית של בני גילם ישפיעו לטובה על תחושת הנאמנות למותג ולמכירות.
